МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВНАЯ ДВИЖУЩАЯ СИЛА В ТОРГОВЛЕ: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ДВОЙСТВЕННОСТЬ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ
Keywords:
маркетинг как движущая сила, рыночная ориентация, market-driven, market-driving, двойная рыночная ориентация, торговля, стратегическая гибкость, конкурентоспособность.Abstract
В статье рассматривается концептуальный подход к пониманию маркетинга как основной движущей силы в современной торговле. На основе анализа научной литературы обосновывается, что маркетинг выступает не пассивным инструментом реагирования на рыночные изменения, а активным стратегическим механизмом двойного действия. Торговые предприятия, реализующие одновременно реактивные (market-driven) и проактивные (market-driving) стратегии, демонстрируют устойчивое конкурентное преимущество и более высокие показатели эффективности. Эмпирические исследования на примере международных ритейлеров подтверждают динамический характер баланса между двумя ориентациями, изменяющегося в зависимости от компонентов бизнес-модели и этапов интернационализации. В условиях турбулентной внешней среды и цифровой трансформации торговли интегрированная маркетинговая стратегия становится критическим фактором долгосрочного успеха.
